Läste Collins krönika om SAAB i Aftonbladet för ett par dagar sedan. Han är en helt ok motorjournalist, men han vet uppenbarligen inte mycket om företagande. Under de senaste 20 åren har SAAB redovisat vinst 1 år. Det finns ingen ägare som i längden står ut med det.
Idag diskuteras det väldigt mycket om den kortsiktiga kvartalsekonomin, och den är ett stort problem. Men överdriven långsiktighet kan också bädda för problem. Till slut vänjer sig organsiationen vid att aldrig tjäna pengar, att det alltid vänder "nästa år", att det alltid finns "synergier" och annat som ska trolla fram mer pengar.
I artiklen skriver Collin även om hur andra länder satsat på sin fordonsindustri. Resonemangen känns igen från nationella flygbolag som tenderar att utnämnas till "nationalklenoder" eller "familjejuveler" oavsett om de tjänar pengar eller inte.
Missförstå mig inte; jag beklagar djupt det som drabbar alla de som nu blir arbetslösa. Jag har jobbat mycket med olika företag och organisationer och de allra flesta människor jag mött vill helt enkelt göra ett bra jobb.
SAAB har alltså haft engagerade medarbetare som tillverkat bra bilar, men någonstans har man inte räckt till. Den aspekt som ligger närmast till hands för mig att fundera över är varumärkesstrategin.
Varumärkesfrågor är nu inte en massa löst konsultbabbel, om nu någon till äventyrs tror det. Företag som är varumärkesdriva tjänar i snitt 14 % mer per år, jämför med de som struntar i det.
Problemet för SAAB är man inte kunnat bestämma sig; "Det är bilen som är ett jaktplan", "nej förresten ett lodjur", "nej det är bilen för designmedvetna", "nej förresten, det är ingenjörernas älskling". Ledningen har helt enkelt aldrig bestämt sig.
Resultatet: En otydlig identitet som gör kunderna förvirrade. Och det är en styggelse i all marknadsföring.
Ett exempel på alla märkliga beslut var när man mer eller mindre ägde begreppet "Turbo" i bilar som vanligt folk har råd med. Men som man sedan genom ett närmast osannolikt varumärkesschabbel lyckades tappa bort.
Man kunde till exempel tittat på Audi, som gjort resan från tysk tekniktrist bil till ett spännande alternativ. Audi införde fyrhjulsdirft för vanligt folk med sin Quattro, men till skillnad från SAAB slarvade man inte bort det. SAAB hade till och med sin motsvarighet till Audi TT; dvs Sonett redan på 60-talet.
Audi byggde sin identitet på de tekniska arvet, och använde vad som från börjar var en intern slogan "vorsprung durch technik", även i sin konsumentmarknadsföring. På tyska. I England hade man bara tillägget "...., as they say". Konkret produktfördel och skön mänsklig självironi. Det blir inte så mycket bättre.
Det är tragiskt när engagerade medarbetare blir av med jobbet på grund av en ledning som under decennier lyckats undvika att ta ta till sig all modern varumärkesforskning heter.
Sedan finns det såklart fler saker som gått snett, men det faller utanför mitt kompentensområde.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar